Инжиниринг бизнес-процесса маркетинга

Управленческий процесс получения и изучения информации о внешней среде.

                Цели бизнес-процесса маркетинга (БПМ):

1. Выявление нужд, потребностей, запросов потенциальных потребителей на товар.

2. Разработать, создать товар, который точно соответствует требованиям потребителя (потребительская ценность) - определить вид, форму, свойства и характеристики товара. Сформировать предложение.

3. Определить рынок для сбыта продукции: объем, география, рынка, количество потребителей, конкуренция и другие параметры рынка. Установить сколько, где и как продавать товар (рынок).

4. Развитие деятельности на основе информации о внешней среде, для увеличения рыночных возможностей, своевременной корректировке внутренней среды: товар, процессы, ресурсы, труд.

5. Получение информации для разработки стратегии и решений.

Продукт – информация о внешней среде по видам, формам и содержанию.

Объекты БПМ:

§   Потребители: запросы, спрос и др.

§   Товар: предложение от спроса, предложение формирующее спрос.

§   Рынок товаров: потребители, товары, конкуренты, спрос и предложение. Параметры рынка.

§   Внешняя среда: политика, законодательство, макроэкономика, общество, наука и практика, отрасль, другие проекции.(PEST-анализ, SWOT-анализ и другие).

§   Теория и практика осуществляемой деятельности.

§   Состояние и перспективы отрасли.

§   Рынки ресурсов: кадров, материалов и др.

§   Альтернативы деятельности и изменения на рынках.

§   Рынок инноваций.

§   Рынок ресурсов.

§   Рынок труда.

§   Финансовый рынок: инвестиции, займы, стоимость денег, источники, риски и другое.

§   Логистика товара, ресурсов.

Субъекты: руководители организации, руководители ЦУ.

                Факторы результативности БПМ:

v  Цели и стратегия деятельности организации.

v      Структура информации из внешней среды (принципы, методы, технологии сбора, обработки, предоставления информации и другие аспекты формирования и предоставления информации).

v  Организация БПМ.

v  Маркетинговая стратегия.

v  Управление БПМ.

v  Квалификация и трудоспособность (работа в команде и другие аспекты) персонала. Креативность.

v  Необходимая инфраструктура и достаточность ресурсов для реализации целей.

v  Идентификация источников необходимой информации.

v  Количество и качество необходимой информации из внешней среды. Качество  информации - соответствие  собранной информации  предъявляемым  требованиям  к ней:  достоверность,  сопоставимость,  обоснованность,  конкретность,  системность,  своевременность.

v  Передовые и рациональные технологии сбора, обработки, предоставления качественной маркетинговой информации.

v  Взаимодействие с другими процессами.

v  Затраты на маркетинг повышают доходы.

На основании чего функционирует БП:

1.         Теория по сбору, обработке информации,

2.         Квалификация персонала.

3.         Структура и содержание информации.

4.         Источники информации.

5.         Технологии сбора, обработки и предоставления информации.

Задачи по БПМ:

v  Определение необходимой информации – модель информации: кому, какая, когда, как.

v  Исследования по изучению спроса, увеличению потребительской ценности предложения, получению конкурентных преимуществ на рынке, способам продажи товаров, инновациям и другим аспектам.

v  Совершенствование производимого товара. Поиск новых товарных возможностей.

v  Разработка маркетинговой, рыночной стратегии, ценовой политики.

v  Сбор данных по объектам.

v  Обработка данных в информацию.

v  Предоставление информации потребителям.

         Создание структуры, ответственной за организацию и управление БПМ в случае централизации выполнения задач БПМ. Возможно децентрализованное выполнение задач в функциях ЦУ. Оптимально, на мой взгляд, совместное выполнение задач специализированным ЦУ БПМ, каждым ЦУ по отдельным направлениям, за которые они ответственны.

Содержание процесса маркетинга:

-        Установление объектов исследования, мониторинг: потребители, товары, рынки и другие.

-       Поставить цели и задачи по формированию информации о внешней среде.

-        Установление необходимых параметров информации. Информационная политика (критерии, принципы и т.д.)

-        Определение источников данных.

-        Осуществление сбора данных: варианты сбора, способы, методы, технологию, средства сбора, ресурсы. Проведение исследований.

-        Обработка данных в информацию (информационные продукты): варианты сбора, способы, методы, технологию, средства сбора, ресурсы.

-        Предоставление информации: варианты сбора, способы, методы, технологию, средства сбора, ресурсы.

-        Разработка товарной стратегии.

-        Разработка рыночной стратегии, ценовой политики.

Сбор данных.

Что  -  какие  данные  (форма, содержание, структура информации, цель, значение)   нужны  для  решений. Внешняя  и  внутренняя.

Где  -  источники данных: внешние, внутренние  (документы, люди и другие).

Кто  -  стратег,  исполнитель.  Технологические обязанности.

Когда  -  сроки,  трудоемкость.

Как  -  способы  (альтернативы),  методы  сбора,  ресурсы.

Куда -  формы для сбора данных (матрицы, отчетные формы), где аккумулируется информация.

Представление информации (план – результат).

Кому  -  кто потребитель информации.

Что  -  какая информация нужна, из трансформации данных. Формы и содержание.

На основании чего – требования к информации, форма и содержание.

Когда  -  сроки,  трудоемкость.

Как  -  способы  (альтернативы),  методы  сбора,  ресурсы,  выбор, учет личности.

Носители  -  формы представления информации.

Обработка данных в информацию (процесс получения результата).

Что  -  технология обработки данных в информацию, принципы:  систематизация  -  конкретизация  -  приоритетность  -  моделирование.

Кто  -  исполнитель.  Технологические обязанности.

Когда  -  сроки,  трудоемкость.

Как  -  способы (альтернативы),  методы,  инструменты (чем, с помощью чего).

Чем  -  программные  средства.

Обработка данных в информацию ведется при помощи методов по выбору организации:

-              SWOTanalysis – анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон бизнеса.

-              PESTanalysis –анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов.

-              Competitiveadvantage – конкурентное преимущество. FiveCompetitiveForces – пять конкурентных сил. (Портер)

-              ProductLifeCycle (Левитт) – жизненный цикл товара.

-              BCGMatrix – модель анализа товаров.

-              Benchmarking

-              Customer relationship management – управление взаимоотношениями с клиентами

-              Database marketing – маркетингбазданных

-              Positioning (Траут) - позиционирование

-              Portfolio analysis – портфельный анализ

Инфраструктура  для  поддержки  информации  для  внешней  среды:

§     Помещение и обеспечение его функционирования.

§     Связь,  интернет, телекоммуникационное оборудование.

§     Рабочие места.

§     Сторонние услуги со стороны для функционирования БПМ.

§     Оборудование и информационные технологии для обработки информации.

Основные ресурсы для маркетинга:

1.                   Кадры по маркетингу.

2.                   Печатные  издания  с  информацией.

3.                   Информационные ресурсы. Источники информации: платные и бесплатные.

4.                   Другие ресурсы.

Стандарты по БПМ:

-              Локальные нормативные акты организации по всем направлениям деятельности: труд, кадры, финансы и другие.

-              Маркетинговая стратегия.

-              Положение, должностные инструкции, штатное расписание по подразделению маркетинга.

-              Технология по БПМ.

-              Положение о планировании, учете и отчетности по затратам на маркетинг.

Управление БПМ:

v    Что планируется:

- План действий по функциям маркетинга: стратегическим, текущим, оперативным.

- План по показателям результативности БПМ.

- План по затратам на БПМ.

v    Что бюджетируется: выручка от продажи товаров; затраты на маркетинг (ФОТ, материалы и другие).

v    Формирование информации для БПМ: бухгалтерский учет, управленческий учет.

v    Чего и как контролируется в БПМ: планы, бюджет, результаты, ЦУ по маркетингу, выполнение организационных документов ЦУ (положений, должностных инструкций), исполнение нормативных актов по БПМ.

v    Что анализируется: выполнение планов, бюджетов; выполнение плановых показателей; качество управления БПМ.

v    Что и как стимулируется: выполнение планов; выполнение показателей; личные достижения сотрудников БПМ; общих результатов деятельности.

Вопросы по организационному аудиту БПМ:

1.                   Разработана ли модель (структура) маркетинговой информации?

2.                   Выделен БПМ как БП?

3.                   Проведен ли инжиниринг или реинжиниринг БПМ?

4.                   Кто отвечает и управляет БПМ (ЦУ)? Централизованное, децентрализованное, смешанное управление БПМ?

5.                   Как организована деятельность ЦУ по маркетингу? Качество положения, штатного расписания и должностных инструкций БПМ?

6.                   Установлены показатели результативности и эффективности?

7.                   Фактические результаты деятельности по показателям БПМ?

8.                   SWOT-анализ по БПМ?

9.                   Своевременное обеспечение маркетинговой информацией потребителей по всем направлениям деятельности (ПТР, ПРТ) в соответствии со структурой информации и информационной политикой, запросами руководителей организации и ЦУ?

10.               Применение информации во всех направлениях деятельности и процессах(актуальность и адекватность информации)?

11.               Положительное заключение по ИСО в части организации и управления процессом маркетинга?

12.               Положительные результаты аттестации кадров, осуществляющих процесс маркетинга?

13.               Организационный и социальный капитал процесса.

Показатели результативности и эффективности БПМ:

F    Выполнение маркетинговой, рыночной стратегии.

F    Получение информации по всем направлениям деятельности, в соответствии со структурой информации и информационной политикой.

F    Ассортимент товаров, обновляемость, цены, конкурентные преимущества.

F    Рост ключевых экономических показателей: выручка, прибыль, рост стоимости организации и другие.

F    Конкурентные преимущества в товаре. Количество товаров превосходящих и уступающих по характеристикам и свойствам конкурентам. Уникальность товара.

F    Новый товар. Доля новых товаров в номенклатуре, ассортименте.

F    Конкурентные преимущества на рынке.

F    География рынка. Доля рынка по регионам.

F    SWOT-анализ по рынку. Изменения в SWOT анализе по внешней среде.

F    Цены на товар. Динамика.

F    Рентабельность товара. Динамика.

F    Количество и структура потребителей, в т. ч. по видам товаров. Динамика.

F    Количество продаж по видам товара. Динамика.

F    Затраты на маркетинг. Динамика.

F    Затраты на маркетинг / Выручка от основной деятельности.

F    Затраты на маркетинг / Себестоимость продукции. Доля затрат на маркетинг в себестоимости. Динамика.

F    Прибыль / Затраты на маркетинг.

F    CVP(Cost – Volume – Profit) – анализ объема, затрат и прибыли.

F    Ограниченность, доступность необходимых ресурсов для производства товара.VRIN преимущества в ресурсах.

F    MVA(MarketValueAdded) –рыночная добавленная стоимость.

F    Наличие торговых марок.Наличие бренда. Стоимость бренда.

F    Выручка. Динамика, в т.ч. за счет количества товаров, за счет цены.

F    Объем продаж в натуральном измерении.

F    ProductLifeCycle (Левитт) – жизненный цикл товара.

F    BCGMatrix – модель анализа товаров.

F    Другие по выбору предприятия.