Организационный аудит бизнес-процесса сбыта

Цели и роль в деятельности

Рынок (market) - совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара, услуги.

Сбыт – продажа товаров (обмен) с целью получения доходов и прибыли.

Товар (product) - это все, что может принести конкретную пользу потребителю, то есть имеет потребительскую ценность. Автомобиль является товаром потому, что приносит пользу в комфортном передвижении.

Цели процесса сбыта:

 - выручка от продаж;

-  обеспечить продажу товаров в заданных стратегией параметрах;

-  формирование конкурентных преимуществ на потребительском рынке;

-  завоевание рынка – увеличение количества покупателей;

-  прибыль от продаж.

Продукция сбыта – количество и стоимость объем продаж, позиции на рынке (доля рынка), отношения с клиентами.

Роль в результативности – выручка: количество, качество продукции, цена.

Роль в эффективности – оптимизация коммерческих расходов с выручкой.

На основании чего разрабатывается и функционирует БПС.

Процесс осуществляется на основании:

F  теории и практики по сбыту: способы, технологии, методы и прочее;

F  регулирующего законодательства и нормативных актов, ГОСТОВ и других актов;

F  стратегии развития организации, сбытовой стратегии;

F  маркетинговой информации;

F  документации на продукцию: инструкции по применению, эксплуатации, гарантии качества, сертификации и другой документации;

F  компетенций руководства и сотрудников, осуществляющих процесс сбыта;

F  оценки возможностей организации;

F  товарного предложения: свойств, характеристики товара;

F  других оснований в зависимости от специфики деятельности.

Структура и содержание БПС.

1.        Сбытовая стратегия.

2.        Сбытовые политики.

3.        Организация БПС.

4.        Управление БПС.

5.        Показатели по сбыту.

Сбытовая стратегия.

Объекты, субъекты, факторы результативности БПС

                Объекты: покупатели, товары, рынок, экономика сбыта, коммуникации с покупателями.

                Субъекты: руководители организации, ЦУ по сбыту.

Факторы результативности и эффективности БПС:       

v  Цели и стратегия деятельности организации. Сбытовая стратегия.

v  Спрос на товар. Размеры, емкость рынка: география, количество потенциальных клиентов, сегментирование и позиционирование на рынке, эластичность спроса в натуральных единицах и другие аспекты.

v  Развитие рынка.

v  Правильность и успешная реализация продажной, ценовой политик и политики продвижения товара.

v  Соотношение спроса и предложения товара на рынке. Бюджет потребителя.

v  Состояние рынка: подъем, спад, дефицит, переизбыток предложения, уровень конкуренции. Развитие рынка в перспективе: почему, за счет чего.

v  Преимущества на потребительском рынке в предложении (соответствие запросу, уникальность и преимущества в товаре, наличие ресурсов VRIN, цены, себестоимость, другие).

v  Воздействие на потребителя – стратегия продаж, продвижение товара (реклама, стимулирование потребителя и другие способы). Признание у потребителя: бренд, товарные марки.

v  Способы завоевания рынка: демпинг, лидерство в издержках, слияния – поглощения, активность в продажах (сети, воздействия и другое).

v  Ценообразование на рынке. Цена предлагаемого товара.

v  Макроэкономические факторы, влияющие на спрос, предложение, цены.

v  Микроэкономические факторы, влияющие на спрос, предложение, цены.

v  Периодичность и сезонность спроса.

v  Доля рынка: монополизация, слияния, поглощения, демпинг, конкурентные преимущества. Монополия всегда стремится к цене, а не к количеству.

v  Производительность процесса. Мощность по продаже: количество, себестоимость.

v  Стоимость процесса. С учетом стоимости источников финансирования.

v  Конкурентные преимущества по БПС.

v  Качество организации труда в БП.

v  Качество управления трудом и персоналом.

v  Квалификация и трудоспособность персонала. Креативность.

v  Командная работа. Синергия усилий.

v  Необходимая инфраструктура и достаточность ресурсов для реализации целей.

v  Синергия всех факторов. Взаимодействие с другими процессами.

v  Рост выручки над коммерческими расходами. Оптимизации затрат ресурсов (коммерческих расходов).

v  Инжиниринг БПС.

Пример  SWOT анализа  в сбытовой стратегии:

Возможности

-       Расширение рынка сбыта за счет конкурентных преимуществ в товаре, себестоимости, товарных марок и других возможностей.

-       Средства на продвижение товара.

-       Инвестиции в инфраструктуру по сбыту.

-       Креативность кадров по сбыту.

Угрозы

-       Отрицательные изменения во внешней среде: государственная политика, экономика, монополия, доступность ресурсов, конкуренция и пр.

-       Ошибочность решений и действий. Решения из текущей ситуации, а не стратегической перспективы.

-       Недостаточность ресурсов для развития сбыта.

-       Проигрыш конкурентной борьбы.

-       Более высокая себестоимость товара.

-       Утрата спроса на товар.

-       Потеря ключевых менеджеров.

-       Риски: предпринимательские, финансовые, налоговые, альтернативы товару.

Сильные стороны

-       Конкурентные преимущества в товаре.

-       Конкурентные преимущества на рынке.

-       Наличие необходимых ресурсов для развития.

-       Постоянные покупатели.

-       Квалификация персонала по сбыту.

-       Торговые марки.

-       Каналы сбыта.

-       Инновации в БПС.

Слабые стороны

-       Высокий уровень затрат. Недостаток ресурсов.

-       Отсутствие профессиональных лидеров.

-       Отсутствие чего-либо из сильных сторон, возможностей.

-       Отсутствие преимуществ перед конкурентами.

Выводы: как реализовать возможности, нейтрализовать угрозы, использовать сильные стороны, преодолеть недостатки.

Пути:

1.       Самостоятельное осуществление всех функций по сбыту.

2.       Передача на аутсорсинг некоторых функций по сбыту.

Способы определяются в зависимости от особенностей деятельности.

Альтернативы, анализ альтернатив и выбор осуществляется в зависимости от специфики и особенностей деятельности.

Основные задачи БПС:

§   Организация и управление процессом.

§   Реализация сбытовой стратегии: что, где, кто, когда, как. Сбытовые политики.

- Продажная и ценовая политика: существенные  условия сделок,  ценообразование (ценовая политика), стимулирование покупателей (скидки, лотереи, обмен нового на старый и другие способы).

- Расчеты с заказчиками. Условия продажи (сделки, финансирование: кредиты, факторинг, мерчендайзинг и другое).

§   Позиции на рынке: конкурентная политика, конкурентные преимущества, слияние и поглощения, бренд, торговые марки и прочие способы.

§   Обеспечить продвижение товара на рынок: информировать о товаре и услугах реклама, пиар, другие способы продвижения.

§   Логистика продукции: упаковка, хранение, перемещение товаров.

§   Продажа товара:

- Каналы сбыта продукции. Где и как будет организована продажа.

- Коммуникации с клиентами: поиск, развитие отношений.

- Позиции на рынке: конкурентная политика, конкурентные преимущества, слияние и поглощения, бренд, торговые марки и прочие способы.

- Сервис, гарантийное обслуживание товара.

Конкретные задачи по целям сбыта устанавливаются исходя из специфики деятельности, они различные по содержанию.

               

Организация процесса сбыта:

- определение лидера и организационной структуры, ответственной за БПС (структура, положения о подразделениях, должностные инструкции);

- разработка технологии(ий) по задачам БПС;

- создание инфраструктуры для сбыта и условий для производительного труда;

- создание системы обеспечения ресурсами;

- кадры для БПС (штатное расписание):

- расчеты трудоемкости процесса;

- определение профессионально-квалификационной структуры;

- расчет численности по  профессионально-квалификационной структуре;

- установление условий оплаты труда и стимулирования;

- разработка профилей должностных позиций для подбора;

- подбор и расстановка кадров, обучение персонала.

- разработка стандартов по процессу сбыта.

- взаимодействие с другими БП.

Технология сбытового процесса (основные аспекты):

-    Сбор данных о рынке и обработка их в информацию: потребители, товар, динамика спроса и предложения, конкуренция.

-    Генерация идей на основе стратегии, маркетинга, других оснований по действиям на рынке (ПТР).

-    Разработка сбытовой стратегии: где, через кого, как.

-    Организация и управление сбытом продукции: способы продаж, каналы сбыта, технологии продаж, условия сделок, заключение сделок, получение денежных средств, ассортимент, ценовая политика. Инжиниринг БПС.

-    Политика продвижения товара: коммерческие предложения товара в каналах сбыта, презентации, демонстрации товаров на встречах, выставках, реклама, пиар, личные продажи (телефон, переговоры и прочее).

-    На основании информации, сбытовой стратегии, разработка продажной политики: кому, где, сколько, как. Пример ниже.

-    На основании информации, сбытовой стратегии, разработка ценовой политики - уровень цен на товары, в зависимости от эластичности спроса и предложения, доли рынка, конкуренции, себестоимости и других факторов. Пример ниже.

-    Информационная политика по БПС: сбор, обработка и предоставление информации по всем направлениям БПС.

-     Активные коммуникации с потребителями товара, посредниками, продавцами и другими участниками продаж.

-     Логистика товародвижения: упаковка, хранение, доставка товара.

-    Реализация процесса в виде решений, действий, взаимодействий посредством управления в рамках сбытовых политик: планирование, бюджетирование, информационное обеспечение, стимулирование.

-    Контроль и анализ бизнес-процесса и продаж, в том числе SWOT. Предложения по совершенствованию БПС.

Политика - основные принципы, нормы, направления деятельности, которыми руководствуются в достижении цели.

Содержание продажной политики (пример):

1.         Сегментирование рынка и позиционирование на рынке. Товарное предложение. Ассортимент. Период потребления товара. Жизненный цикл товара.

2.         Потребители (покупатели): кто, где, сколько, запросы, бюджет на товар.

3.         Рынок: емкость, география, соотношение и динамика спроса и предложения (дефицит, профицит), конкуренция и другие параметры.

4.         SWOT – анализ по товару, потребителям, рынку. Риски: величина и вероятность.

5.         Способы продажи: прямые коммуникации с покупателями, розничная торговля, оптовая торговля, через посредников, другие.

6.         Каналы сбыта: магазины, интернет, каталоги и прочее в зависимости от товара.

7.         Технологии непосредственных продаж – схемы и действия по продаже товара, исходя из 1 – 6.

8.         Логистика товародвижения: упаковка, хранение, доставка товара.

9.         Коммуникационная политика с потребителями товара, посредниками, продавцами и другими участниками продаж.

10.     Сбор данных о рынке и обработка их в информацию: потребители, товар, динамика спрос и предложения, конкуренция.

11.     Финансовая политика продаж: порядок, способы, условия расчетов; кредитование покупателей; способы расчетов и другие аспекты финансовых отношений с покупателями, поставщиками.

12.     Сервис и гарантийное сопровождение товаров.

Содержание ценовой политики (пример):

1.         Маркетинговая информация: уровень цен на товары, в зависимости от эластичности спроса и предложения, доля рынка, конкуренция, себестоимость и других факторов.

2.         Анализ ценообразующих факторов:

- какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

- как влияет на объём продаж изменение цены;

- каковы составляющие компоненты издержек;

- каков характер конкуренции в сегменте рынка;

- каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

- какую скидку можно предоставить покупателям;

- повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

3.         Выбор целей ценообразования:

- получение максимальной прибыли;
- завоевание рынка сбыта;
- снижение затрат;
- борьба с конкурирующими предприятиями;
- рост объема производства и продаж.

4.         Выбор методов ценообразования, исходя из цели(ей): от себестоимости, от рыночной цены, другие.

5.         Определение способов стимулирования покупателей: скидки, лотереи, подарки и прочие.

Содержание политики продвижения товаров(пример):

1.         На основании сбытовой стратегии (параметры реализации товаров по периодам), маркетинговой информации, продажной, ценовой политик, выбор способов продвижения товара:

- личные продажи: демонстрация, убеждение, сравнение, стимулирование к сделки, на основании презентационных материалов;

- коммерческие предложения товара в каналах сбыта;

- демонстрации товаров на выставках;

- реклама в разных средствах информации: информирование, убеждение, поддержание лояльности;

- пиар;

- другие способы.

2.         Стимулирование покупателя (скидки, лотереи, обмен нового на старый и другие).

3.         Определение задач, алгоритмов, технологий действий, взаимодействий (коммуникаций) по каждому способу продвижения товара.

4.         Определение задач, алгоритмов, технологий действий, взаимодействий (коммуникаций) по формированию торговых марок.

5.         Определение задач, алгоритмов, технологий действий, взаимодействий (коммуникаций) по формированию бренда.

6.          Выработка действий по повышению конкурентной способности на основании политики продвижения, продажной и ценовой политики.

7.         План объема продаж по периодам при реализации политики продаж.

8.         Бюджетирование затрат на продвижение товаров.

Организационная структура БПС.

                Создается ЦУ по сбыту. При больших масштабах деятельности, ЦУ может дифференцироваться на внутриструктурные подразделения, например по задачам БПС.  

Руководствуясь организационной структурой, разрабатывается кадровая структура БПС в форме штатного расписания. Исходя из расчета трудоемкости по плану сбыта, бюджета рабочего времени. Штатное расписание дополняется должностными инструкциями.

                Для подбора персонала согласно штатного расписания, организация должна разрабатывать профили должностных позиций, в которых формулировать направления оценки профессиональных качеств кандидатов и критерии отбора. 

Взаимодействие с другими процессами – таблица:

Основные бизнес-процессы	Процесс сбыта продукции
Маркетинг Информация из внешней среды для сбыта товаров по заказу процесса сбыта: потребители, товар, рынок, рынок труда, инноваций для процесса и другой Маркетинговые исследования	Запросы на информацию из внешней среды, необходимую для процесса Информация по продажам товара для маркетинга
Разработка Документация по продукции Документация по новой продукции Запросы на информацию от процесса разработки по  требованиям и пожеланиям покупателей, качеству товара , другую	Информация по сбыту продукции по запросу процесса разработки Участие в разработке продукции, технологии производства Данные по конкурентным товарам Информация по запросам покупателей
Производство Готовая продукция для продажи Документация на продукцию Информация по запасам готовой продукции Информация по продукции по запросу сбыта	Передача информации по продажам, необходимой для совершенствования производства Рекомендации по упаковке и другим аспектам отгрузки готовой продукции Возврат продукции по браку, для гарантийного обслуживания Данные о продаже продукции
Процесс организации Организационная система функционирования деятельности и процесса сбыта, в частности по всем элементам Организация взаимодействия между процессами	Функционирование процесса сбыта осуществляется на основе организационной и управленческой систем деятельности (составная часть) Комплексная информация о ходе и результатах процесса сбыта Выполнение задач и функций организационной структуры по сбыту Информация по продажам товара
Процесс управления Система управления деятельностью и процессом сбыта в частности, по всем элементам

Основные документы по формализации БПС:
Корпоративные документы по БПС:
- Сбытовая стратегия.
- Стандарт по технологии сбыта.
- Стандарт по планированию сбыта.
- Бюджет по сбыту.
- Шаблоны договоров.
- Организационные документы по ЦУ сбыта.
- Документооборот по сбыту


Ресурсы для процесса сбыта.
Инфраструктура для поддержки процесса сбыта:
 Помещения. Склады.
 Локальная сеть.
 Связь и интернет.
 Рабочие места.
 Телекоммуникационное оборудование
 Компьютерное оборудование и программное обеспечение.
Основные ресурсы для производственного процесса:
1. Материальные ресурсы.
2. Нематериальные ресурсы.
3. Кадровые ресурсы.
4. Информационные ресурсы.
5. Финансовые ресурсы.
6. Логистические ресурсы.
7. Ресурсы времени.
8. Другие.


Управление процессом сбыта.
Управление сбыта:
 Маркетинг по БПС.
 Планирование сбыта.
 Бюджетирование ресурсов.
 Информационное обеспечение процесса.
 Оценка результативности и эффективности процесса.
 Контроль и анализ планов, бюджета.
 Административное руководство процессом.
 Мотивация за результаты.


Маркетинг по БПС.
Информация по маркетингу БПС:
 По рынку сбыта.
 О местах и каналах сбыта.
 О способах и методах продажи.
 О финансовом рынке.
 О конкурентах.
 По рынкам рекламы.
 По инновациям в БПС.

Планирование БПС.
Содержание планирования сбытом:
 Сбытовая стратегия.
 Политики: ценовая, продажная, продвижения.
 План сбыта продукции: номенклатура, количество, качество, цены, другое от особенностей.
 План по продвижению товаров.
 План по труду: кадровая структура, фонд оплаты труда.
 Параметры по показателям результативности и эффективности БПС.
 Задачи, функции по положениям о подразделениях.
 Планирование договоров по сбыту.
 Мероприятия по совершенствованию БПС.

Бюджетирование БПП.
Содержание бюджетирования по сбыту:
 Выручка и расходы по периодам, товарам, договорам в бюджете доходов и расходов.
 Поступление и отток денежных средств по периодам, товарам, договорам в бюджете движения денежных средств.
 Бюджет инвестиций в развитие сбыта.
 Способы расчетов по товару.
 Бюджет коммерческих расходов.

Информационное обеспечение БПС.
Информационное обеспечение состоит в ведении различных видов учета:
1. Бухгалтерский учет.
2. Управленческий учет.
3. Документооборот по сбыту.

Анализ сбытовой деятельности и показателей результативности и эффективности.
Анализ сбытовой деятельности выполняется по трем уровням:
- функциональные подразделения управления организации;
- руководство БПС по итогам работы;
- подразделения оргструктуры БПС.
Объекты анализа: планы, бюджеты, показатели результативности и эффективности работы.
Методы работы с показателями: сравнение, соотношение, сопоставление, расчет по алгоритмам и формулам, нормирование, бенчмаркинг и другие.
Способы работы с показателями при анализе приводятся в разделе показателей БПС.
Технология анализа:
 Выявление проблем в сбытовой деятельности, положительных и отрицательных отклонений от плана, бюджета, норматива, базовой величины.
 Определение факторов (причин) отклонений.
 Исследование факторов и разработка мероприятий по совершенствованию БПС, росту производительности труда и других показателей результативности и эффективности.
 Внедрение мероприятий в практику деятельности через процессы организации и управления трудом.

Контроль сбытовой деятельности и показателей результативности и эффективности.
Содержание контроля сбыта:
 Выполнение планов.
 Исполнение бюджетов.
 Соблюдение законодательства и корпоративных стандартов.
 Выполнение технологической дисциплины.
 Выполнение договоров по сбыту.
 Показателей результативности и эффективности.

Расчет параметров показателей.
Система оценочных показателей проектируется в рамках разработки организации БПС. Чтобы эффективно применять систему оценочных показателей в практической деятельности для совершенствования БП, деятельности, роста производительности труда, необходимо их измерять и оценивать в конкретных параметрах.
Параметр – величина, подлежащая измерению, оценке и характеризующая какие-либо свойства объекта, субъекта, системы, процесса.
Примеры видов параметров: количественные, качественные, стоимостные, выполнение (исполнение) и другие. Параметры часто связаны с периодами, которые выбирают в зависимости от специфики, особенностей показателей. Параметры формализуются в планах, бюджетах на периоды. В течение периода осуществляется контроль их выполнения. По окончании периода анализируется выполнение параметров.

Стимулирование в БПС.

Стимулирование сбыта базируется на организационной системе, которая включает: организационную структуру, корпоративные стандарты, кадровую структуру, систему оплаты труда и другие элементы. Система стимулирования сбыта является составной, неотъемлемой частью системы стимулирования организации. Структура системы стимулирования должна включать в себя:
- Виды стимулирования и мотивации результатов.
- Периоды.
- Условия стимулирования.
- Показатели для стимулирования.
- Базы начисления по видам стимулирования.
- Размеры и(или) алгоритмы расчетов стимулирования.
- Порядок начисления и выплаты (поощрения) видов стимулирования.
Стимулирование сбыта, направлено на результаты: общие всей организации; результаты коллективные (ЦУ, подразделения); индивидуальные каждого сотрудника в ЦУ сбыта.
Основные показатели стимулирования в сбыте: выручка, доля рынка (количество покупателей), опережающий рост выручки над коммерческими расходами.

Совершенствование процесса:

 Анализ эффективности по показателям результативности и эффективности процесса, в том числе SWOT анализ.
 Бенчмаркинг – сравнение с конкурентами или другими объектами.
 Выявление неэффективных операций, высоких рисков, низких результатов и других недостатков в процессе.
 Маркетинг инноваций по процессу.
 Разработка модели усовершенствования: что и как, ресурсы, результаты.
 План действий по изменениям из существующего положения в модель: что, кто, когда, ресурсы, результаты.
 Действия и взаимодействия по плану внедрения.


Вопросы по аудиту БПС
Вопросы по аудиту БПС:
 Выделен ли бизнес-процесс сбыта.
 Разработана ли сбытовая стратегия? Ее реализация?
 Наличие политик: продвижения, ценовой, юридического и финансового обеспечения, других?
 Осуществлялся ли инжиниринг или реинжиниринг БПС. Когда?
 Проводился ли SWOT-анализ БПС? Динамика?
 Какая организационная структура управляет БПС?
 Как организована деятельность ЦУ по БПС? Качество положения и должностных инструкций БПС?
 Какие документы регулируют БПС? Исполняются ли корпоративные стандарты по БПС?
 Установлены ли показатели результативности и эффективности БПС?
 Проводился ли аудит БПС: организационный, по системе менеджмента качества? Кем? Когда? Результаты?
 Внедрялись ли инновации в БПС? Какие? Когда?
 Есть ли проблемы в процессе сбыта:
1. Низкий уровень организации и управления процессом сбыта.
2. Не рациональное взаимодействие с другими процессами.
3. Недостаток ресурсов, качество ресурсов ниже требуемых.
4. Нарушение технологий.
5. Низкий уровень кадров и труда.




Показатели результативности и эффективности БПС
 Реализация сбытовой стратегии.
 Количество покупателей: постоянные, новые. По видам товаров
 Выполнение планов по сбыту.
 Выполнение бюджета коммерческих расходов..
 Коммерческие затраты по видам ресурсов.
 Выполнение БДР по доходам.
 Выполнение БДДС по поступлению денежных средств. Чистый денежный поток, в том числе дисконтированный.
 Трудоемкость процесса (количество часов на единицу продукции). Численность.
 Структура кадров по БПС.
 Фонд оплаты труда по БПС. Средняя заработная плата.
 Положительное заключение по ИСО в части организации и управления процессом сбыта.
 Положительные результаты аттестации кадров, осуществляющих процесс сбыта.
 Динамика выручки: по товаром, по местам продаж, по посредникам.
 Динамика по видам затратам коммерческих ресурсов к доходу.
 Себестоимость процесса. Динамика по периодам. Удельный вес в себестоимости, цене.
 Количество проданных товаров. По видам товаров.
 Рентабельность по товарам.
 Организационный и социальный капитал процесса*.
 Конкурентные преимущества в БПС.
 SWOTанализ процесса.
 Прирост выручки за счет роста цен и объемов продаж (в удельном весе от общего).
 Доля рынка от его емкости по видам товаров, жизненным циклам товаров.
 Торговые марки. Относительная стоимость.
 Бренд. Относительная стоимость.
 Коммерческие затраты. Динамика.
 Коммерческие затраты / Выручка.
 Коммерческие затраты / Себестоимость.
 Коммерческие затраты / Прибыль.
 Чистый денежный приток / Выручка.
 Дебиторская задолженность / Выручка
 Денежные средства / Выручка
 Другие показатели, которые отражают специфику деятельности.
Организационный капитал – это компетенции, которыми владеет организация, а не отдельные сотрудники. Накопленная практика применения, совокупность человеческого и социального капитала, то есть внедренные компетенции, которые сохраняются в процессах, технологиях, информации, приемах и методах труда и служат для развития организации.
Социальный капитал (капитал взаимодействия) – совокупность горизонтальных связей, которые формируют количество и качество взаимодействий, отношений персонала в труде в организации. Социальный капитал – накопленные компетенции, которые передаются и развиваются через взаимоотношения и взаимодействие между персоналом, с партнерами, поставщиками, покупателями и влияют на производительность и благосостояние организации.